編者的話：相信很多企業(yè)在投放戶外廣告的時(shí)候都會(huì)有這樣的想法：在戶外投放廣告到底怎么計(jì)算回報(bào)？到底應(yīng)該用多少資源？用戶外媒體是什么效果？這些問(wèn)題過(guò)去包括廣告主、廣告公司統(tǒng)統(tǒng)不知道，而不同的供應(yīng)商給出的答案都是不一樣的。今天，實(shí)力傳播首次運(yùn)用中國(guó)媒介歷史上堪稱創(chuàng)舉的效果調(diào)研形式，斥資超過(guò)600萬(wàn)元，并攜手中國(guó)6大戶外供應(yīng)商，對(duì)5種不同的戶外媒體形式，進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)。
我們獨(dú)家刊登這個(gè)名為“世界公民”的戶外廣告調(diào)研報(bào)告，希望此次的調(diào)研結(jié)論能為廣告主今后的媒體投放提供更多的數(shù)據(jù)支持并與您分享以下發(fā)現(xiàn)：
調(diào)查背景合作單位：6大戶外供
應(yīng)商：廣東白馬戶外廣告有限公司、媒體世紀(jì)集團(tuán)、媒體伯樂(lè)集團(tuán)有限公司、深圳市龍帆廣告有限公司、TOM戶外傳媒、巍珂慶余廣告有限公司。兩大調(diào)研公司：央視市場(chǎng)研究股份有限公司，捷思市場(chǎng)研究及顧問(wèn)有限公司
同時(shí)，“盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司”也屬贊助商之列。
調(diào)研城市：上海、深圳、青島和濟(jì)南(濟(jì)南為TOM.com獨(dú)自額外提供媒體資源做效果評(píng)估)
調(diào)研廣告：世界公民公益廣告：“年輕有為不是占一個(gè)座位”(車身)、“力求上進(jìn)不是力上一班公交”(候車廳)、“超越無(wú)限不是搶超一輛前車”(高速公路的大牌)、“高談闊論不是高喊一通電話”(地鐵)、“勇往直前不是勇闖一次紅燈”(建筑物的大牌)
廣告主通常把大把大把的錢花在傳統(tǒng)的廣告當(dāng)中，而消費(fèi)者并沒(méi)有在電視廣告段落當(dāng)中看廣告，事實(shí)上，只有16%的人在廣告段落當(dāng)中專心看某個(gè)廣告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺(tái)。
去年是體育行銷的一年，實(shí)力傳播自己也做了四個(gè)有關(guān)體育項(xiàng)目的調(diào)研，從其中的一個(gè)我們發(fā)現(xiàn)：在體育節(jié)目的收視上面，主動(dòng)收視的比例達(dá)到86%，只有14%是被動(dòng)收視。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)，今天的觀眾跟體育節(jié)目之間的關(guān)系很不同，觀眾的收視是主動(dòng)性非常強(qiáng)的，他們是有意識(shí)地在收視，但在體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中插播廣告的時(shí)候依然會(huì)有一半的觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)，這就是說(shuō)，雖然有些節(jié)目觀眾的主動(dòng)意識(shí)是強(qiáng)烈的，但是進(jìn)到廣告時(shí)段時(shí)，觀眾依然是要看其他節(jié)目的。
所以，我們要考量除了電視廣告，我們的廣告主就沒(méi)有其他出路了嗎？以前，戶外廣告從來(lái)就沒(méi)有準(zhǔn)確的調(diào)研依據(jù)，此次名為“世界公民”的大型戶外廣告調(diào)研也許能夠幫助我們探究一些有用的規(guī)律。
有多少人在留意戶外廣告？
此次的戶外調(diào)研得出的一個(gè)結(jié)論就是，大概有1／3的人會(huì)經(jīng)�？磻敉鈴V告，而幾乎完全不留意的是20%，從這個(gè)數(shù)字可以看出，不管是經(jīng)常留意還是不留意，戶外廣告總是強(qiáng)于球場(chǎng)內(nèi)的標(biāo)識(shí)，為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人一天花在路上的時(shí)間：步行的，乘地鐵的，駕私車的，都是不同的，而周末人們花在路上的時(shí)間還要超過(guò)工作那五天花在路上的時(shí)間，駕私車的比平時(shí)還要多出50分鐘。
這個(gè)數(shù)字說(shuō)明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產(chǎn)品涉入，但是不是把產(chǎn)品放在節(jié)目當(dāng)中做廣告，就必然增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛度呢？如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越聰明了，如果廣告做得不夠細(xì)致自然的話，消費(fèi)者還是會(huì)反感的。
什么時(shí)候最留意戶外廣告？
戶外媒介里面隱藏著一個(gè)強(qiáng)大的規(guī)律，而這個(gè)規(guī)律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形勢(shì)是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學(xué)、購(gòu)物逛街，周末的時(shí)間很多人最主要的目的是逛街購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這表明消費(fèi)者當(dāng)天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導(dǎo)致消費(fèi)者與戶外媒體的關(guān)系是不一樣的。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，81%的人每天是有固定路線的，在這81%當(dāng)中絕大部分只有一條固定的路線。當(dāng)受眾第一次看到“世界公民”的公益廣告時(shí)，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個(gè)星期9次路過(guò)這個(gè)地方，一個(gè)月就是36次，將近40次，這個(gè)戶外廣告跟消費(fèi)者溝通的切合點(diǎn)意義是非常的。
采取不同的交通工具的人接觸“世界公民”公益廣告的次數(shù)是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數(shù)是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概12.5次。
調(diào)查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地鐵的占1／4，開車的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個(gè)數(shù)量比較少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對(duì)來(lái)講不高，由此我們可以得出，適當(dāng)?shù)拿襟w組合不是資源的浪費(fèi)。
而今天的資源組合如何才能達(dá)到最佳的效果？出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因?yàn)橹挥?%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應(yīng)該是公交車和候車廳。它代表什么樣的意義呢？對(duì)我們的策劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學(xué)，逛街購(gòu)物，交通工具的選擇是規(guī)定的，路線是規(guī)定的，戶外媒體因?yàn)檫@些秩序的存在，各種資源之間是可以互補(bǔ)的，但是當(dāng)你聰明地找到了跟消費(fèi)者相關(guān)的資源的時(shí)候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時(shí)間上街，心情是不同的，這個(gè)結(jié)論代表與電視的黃金時(shí)間是晚上不同，戶外媒體的黃金時(shí)間是周末跟早上。
難道其他的時(shí)間都浪費(fèi)了嗎？不是的，考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些？對(duì)世界公民的廣告活動(dòng)創(chuàng)造了多少呢？調(diào)研中，當(dāng)我們問(wèn)道：過(guò)去一個(gè)月在戶外你會(huì)留意到什么特別的廣告，只有1%的人在沒(méi)有提示下說(shuō)留意到了。但經(jīng)提示之后，有57%留意到了，1%的未提示認(rèn)知與57%的提示認(rèn)知，這就說(shuō)明今天善用戶外媒體已經(jīng)相當(dāng)重要了。
什么因素影響戶外廣告的效果？
調(diào)查中，第一次看“世界公民”公益廣告的時(shí)候是透過(guò)什么樣的形式？提示后的認(rèn)知數(shù)據(jù)是，公車身占38%，候車廳占23%，地鐵輕軌占11%，樓頂為14%，高速公路是9%。由此看來(lái)，公車身是最能掌握眼球的。
城市之間也是有差別的，此次在上海雖然我們投入的資源是最多的，但是受眾的回憶率是較低的，大家都非�？粗猩虾＿@個(gè)城市，所以上海資源就越來(lái)越多了，投放戶外廣告的也就越來(lái)越多，在淮海路，光一個(gè)路的交叉口上，就有超過(guò)了20個(gè)品牌投放的戶外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇上，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關(guān)系嗎？調(diào)研告訴我們是有關(guān)系的，而且有明顯的關(guān)系，在深圳我們看到，深圳大劇院的對(duì)面等一些地方的廣告牌都高達(dá)80%以上的回憶率，青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回憶率，所以點(diǎn)位的選擇，也是十分重要的。
還有什么因素會(huì)影響到戶外效果呢？今天的消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個(gè)問(wèn)題去整理這個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)問(wèn)題就是“最近一個(gè)月你有沒(méi)有特別留意能具體說(shuō)得出來(lái)的某個(gè)戶外廣告，”結(jié)果某些城市只有31%的人能說(shuō)出來(lái)他記得的廣告，這說(shuō)明城市跟城市之間有不同的敏感程度。
創(chuàng)意在戶外廣告中起到什么作用？
難道創(chuàng)意不重要嗎？調(diào)查告訴我們，最近一個(gè)月特別留意到的、同時(shí)能具體說(shuō)出來(lái)戶外廣告名字的人占了42%，而具體能說(shuō)出一個(gè)的是絕大多數(shù)，當(dāng)問(wèn)及調(diào)查對(duì)象印象特別深刻的是什么廣告，在上海、深圳和青島，有1／3的人回答是汽水廣告，“世界公民”公益廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費(fèi)者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關(guān)系，當(dāng)被問(wèn)及留意這個(gè)廣告的原因是什么？第一是經(jīng)常看到，其次是顏色，第三是喜歡這個(gè)牌子，而“世界公民”的廣告是什么因素讓他們特別留意？結(jié)論是顏色很重要。
除顏色之外還有什么東西是在做戶外廣告創(chuàng)意的時(shí)候應(yīng)該特別講究的呢？
調(diào)查中，25歲到30歲的年輕人對(duì)顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強(qiáng)的多，經(jīng)�？吹竭@個(gè)因素對(duì)于30歲以上的人意義比較大一點(diǎn)，同樣，年紀(jì)大的受訪者相對(duì)來(lái)講對(duì)代言人這個(gè)因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛才提到，為什么有1%和57%的差距，結(jié)論就是路是一樣的，景物都是一樣的，如果沒(méi)有新鮮的東西就不會(huì)很留意了，如果哪里突然間多了一個(gè)新鮮的東西就會(huì)看一下。
戶外廣告到底能產(chǎn)生什么作用？
那么，到底戶外廣告能產(chǎn)生什么樣的作用？第一次看到世界公民廣告的有22%的人說(shuō)，很留意，還有3／4的人告訴我們說(shuō)稍微留意，青島有1／4的人對(duì)這個(gè)廣告是視而不見的，接下來(lái)當(dāng)被問(wèn)及：你是怎么留意的，你為什么留意它，你第一次看到它以后，它給你什么樣的印象時(shí)，將近1／4的人說(shuō)因?yàn)楹茱@眼，有將近一半的人說(shuō)是因?yàn)橛腥ぃ话銖V告不一樣，還有人說(shuō)不知道，認(rèn)為沒(méi)有什么特別感覺的人占20%不到。由此可見，對(duì)于今天的戶外媒體，如果廣告主能夠第一次就創(chuàng)造很鮮明很正面的印象，讓受眾一見鐘情，那么意義非凡，這個(gè)第一次是非常關(guān)鍵的，也是非常非常重要的。接下來(lái)，探究戶外廣告究竟是有利于什么？今天世界公民廣告的效果驗(yàn)證了國(guó)外的文獻(xiàn)，即戶外廣告是更有利于增加產(chǎn)品品牌的知名度，53%的人告訴我們，知道產(chǎn)品的知名度以及產(chǎn)品的品牌的知名度，而公益廣告更有利于品牌的促銷。
重要結(jié)論：
人們周末和周間行事完全不同，對(duì)于戶外廣告而言，周末的含金量大于周間。
影響戶外效果的因素：戶外環(huán)境、創(chuàng)意、位置和城市。
要尋找適當(dāng)投放戶外廣告的規(guī)律，第一次就要給受眾創(chuàng)造一個(gè)鮮明的印象。
戶外廣告有利于品牌建設(shè)更甚于產(chǎn)品促銷。
戶外廣告是情感媒體，而不
是信息媒體。
戶外廣告要與生活背景相協(xié)調(diào)。
實(shí)力傳播副總裁譚澤薇